门户已死 入口永生

十几年几乎一成不变的新浪首页，终于改版了。此前改版的，还有腾讯首页、Yahoo首页，从感情上说，它们似乎乔布斯守卫者iPhone的圆角矩形图标一样，有一种莫名其妙的宗教感情，否则怎么那么多年都没改版呢？ 即便从数据理性的角度说，根据各个网站门户的首页流量监测热点图来说（一种可以监测网页上用户点击分布的图），无论是哪个门户，都是高度不均的。比如新浪，新闻中心、体育频道总是热点，而几近无限下拉的页面下部，点击率往往冷到冰点。可是，为什么十几年不改呢？ 新浪缺什么？ 严格来说，“门户”不仅仅是新浪、搜狐这样的新闻网站，它们只是新闻门户而已。最早的新闻列表、BBS，其实都是门户，后来的hao123、360网址导航也是门户，百度、Google等搜索引擎也是门户，App Store、SNS还是门户，乃至淘宝、京东都是门户…… 门户者，入口而已；入口者，外狭而内阔，曲径通幽的桃花源罢了。 之所以有Yahoo为代表的门户，是因为浏览器的产生，有了浏览器，各个传统媒体的信息就可以聚合到一个平台上，用户就可以很简单地找到自己需要的东西，而不需要左找右找——从这个意义上说，微软没有从IE开始就在IE背后搭载聚合性内容无疑是失策的。它当初选择的是与CBS之类的单一媒体合作…… Google的出现，则导致了一种比Yahoo更高效的信息寻找方式。通过关键字搜索，可以找到万维网上所有主流的信息，而不需要Yahoo那样的人工编辑。所有Google的流量早已超过Yahoo，在中国，百度也是第一大流量入口，其次才是腾讯这样的流量巨头。 某种意义说，亚马逊和Facebook都是垂直类门户，一个是购物门户，一个是社交门户。在中国，还有很多异化的门户，比如优酷、迅雷这样的视频门户，比如hao123这样的导航网站、豆瓣和天涯这样的社区门户。360、搜狗都以浏览器为载体，搭载相应的网址导航，也不过是为了谋求流量入口。 门户即入口，入口即流量，流量即金钱。 因此，互联网竞争第一战必然是入口之争，至于流量是否能变现，则取决于这背后能承载什么样的业务。强者如腾讯、阿里、百度，有游戏业务、电商业务，把自己的流量直接变现，少量通过各种广告联盟去变现；稍差者，如搜狐、网易、360，分别把流量引流到搜索、游戏、网址导航广告等。 而新浪，掌握着微博、新浪新闻门户两大流量入口，可谓“地广”，但是，苦于缺少很好的变现模式，可谓“人稀”。那么，它的流量变现模式，仍然集中在最古老的展示广告这个领域：在互联网广告领域，搜索广告占比三分之一，电商平台内搜索和排名占比近三分之一，其它类型的广告，包括门户展示广告、垂直网站广告、游戏植入广告等，也不过占比三分之一。 因此，新浪所争的，是互联网广告市场里三分之一的三分之一的N分之一；而新浪所缺的，是技术变现的工具。腾讯有强大的IM和游戏，壁垒是产品；百度有强大的搜索，壁垒是技术；阿里强大的是商业生态，壁垒是商业模式和先发优势。即便是360，也掌握安全、浏览器和营销技巧，搜狗有输入法和搜索…… 这是表象，在这背后，新浪所缺的是产品经理、技术大拿、商业洞察，乃至营销手段。新浪的最大强点是内容运营，无论传统新闻门户还是微博，这方面都是国内最强的。 蚂蚁雄兵斗新浪 饶是如此，传统的新闻门户仍然有其存在的理由。毕竟有新闻阅读这种需求，是互联网的五大最常用应用，与搜索、IM&SNS、购物、邮箱等同列，即便是视频的崛起，也没有从根本上影响到传统门户的需求。 真正影响到传统门户的，是APP、垂直行业网站和微博。 微博自不用说，它虽然碎片化，但是对热点新闻的响应速度是非常快的，信息量也是巨大的，一经出现，就注定了那些短、快、热的新闻都会被微博主导；传统网站更集中在那些深度和全面的报道。好在新浪在新闻领域一直非常敏感，微博是一个强大的防守武器，让新浪免于被彻底边缘化之虞，仍有反击机会。 但是，垂直门户却没那么容易对付了。搜房这样的地产门户，优酷这样的视频门户自不必说，它们的市值已经达到新浪的半数以上（如果去掉微博，那么已经被超越了）……如果在财经、汽车、娱乐等主要频道，都出现这样的竞争对手，其实，传统门户是很难防守的。因为对手往往是大浪淘沙起来的，在这个垂直领域做得更加精深。 如果仅仅是垂直门户还不完全致命，因为地产、财经、视频、汽车、数码、游戏、地方网之外的垂直门户，很多早就倒在了上一个冬天。一群新的、蚂蚁一样的新对手，随着移动互联网和APP崛起，将会对传统的门户有致命性影响。比如，几个人的小网站，就可以对某一个很细分的领域做出很好的内容，运行成本极低，且内容质量可能和门户比具有突出优势，比如国外的The Verge，国内的ifanr、虎嗅等。这些网站普遍基于Wordpress这样的软件，架构成本低，最终竞争主要体现在内容竞争上，也就是几个编辑之间的竞争……加上更小号的蚂蚁雄兵，微信自媒体的崛起，让门户这些大青虫们面临着一群群蚂蚁的骚扰，不胜其烦。 千里之堤毁于蚁穴，门户网站的基本盘，面临被肢解的困境。和传统的对手不同，这些对手在一个用户群体内争夺，其中的粉丝群体往往倾向于小而专的网站，普通受众的碎片化时间又往往留给了微信自媒体和新闻APP，最终，门户网站的基本盘会迅速降低到盈亏平衡点上之下。如果，百度之类，能够开发出面向自媒体、APP的广告投放和评估工具，那么，这很可能导致传统门户迅速坠落到拐点之下…… 所以，新浪的门户改版，需要改的不是门户本身，而是万千蚂蚁雄兵，新浪们的各个二级频道、三级频道打散了之后，又是否能竞争过那些短小精悍的小团队呢？不论如何，虽然传统新闻门户已经到达拐点，但是，新闻入口不死，它的下一个形态是什么呢？